第三十章 数字生活中枢：从iTunes到iPod
连点成线
2001年，第一代iPod
每一年，乔布斯都会挑选100个公司最有价值的员工参加度假会议，他把这100个人称为“精英100”。而选拔规则也非常简单：“如果只能用救生艇带100个人去创建你的下一家公司，你会带谁？”乔布斯讲话时喜欢用白板，因为白板可以让他掌控全场，成为所有人关注的焦点。在每次度假会议临近结束时，他都会站在白板前向团队发问：“下一步，我们要完成哪10件大事？”大家会争先恐后地提出自己的构想，希望能被选中。乔布斯会把所有人的建议一一记下，然后划掉那些他认为不靠谱的想法。经过一番激烈的讨论之后，十大设想会脱颖而出。最后，乔布斯会砍掉后面的7项，宣布：“我们只能做三件事。”
2001年，苹果的个人电脑业务已经全面复兴，是时候开始“非同凡想”了。所以，在那年写在白板上的“下一步清单”中，一些崭新的可能性居于前列。
当时，数字领域笼罩着愁云惨雾。网络泡沫已经破灭，纳斯达克指数从最高点下跌了超过50%。在2001年1月的超级碗比赛中，投放广告的科技公司只有3家，而前一年这个数字是17。当然，数字领域的萧条之象远不止于此。乔布斯和沃兹尼亚克在25年前创立了苹果，自那时以来，个人电脑一直是数字革命的核心。而专家们现在预测，电脑的核心作用即将终结。《华尔街日报》的资深科技记者沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）写道，电脑已经“成熟到暮气沉沉的境地，变得寡淡无聊”。捷威电脑的首席执行官杰夫·韦特泽恩（Jeff Weitzen）则宣称：“显然，个人电脑的核心地位正在逐步丧失。”
就在这时，乔布斯启动了全新战略，而这个宏大战略即将彻底改变苹果乃至整个科技行业：一方面，个人电脑将一扫逐步被边缘化的颓势，日渐发展成为“数字生活中枢”（digital hub），整合管理音乐播放器、录像机、照相机等各种数码产品——用户可以把这些设备连接到电脑上进行同步，也可以用电脑来管理自己的音乐、图片、视频、文本及乔布斯所称的“数字生活方式”的方方面面；另一方面，苹果将不再单单是一家电脑公司（苹果后来把“电脑”二字从公司的名称中拿掉了），Mac也将重新焕发活力，成为苹果一系列令人叹为观止的新产品（包括iPod、iPhone和iPad）的管理中枢。
即将年满30岁时，乔布斯做过一个关于唱片的比喻。他当时在思考为什么人在30岁之后容易思维僵化，创新能力下降。他说：“大脑会被现有模式禁锢，就好像唱片机的唱针永远摆脱不了唱片上的针槽。”现在，45岁的乔布斯即将跳出自己的“针槽”。
火线
乔布斯关于“电脑可以成为个人数字中枢”的设想，可以追溯到苹果在20世纪90年代初开发的“火线”（FireWire）技术。火线是一个高速串行接口，可以将视频等数字文件从一个设备转移到另一个设备。日本的摄像机制造商就采用了火线技术，而乔布斯决定将其加入1999年10月推出的新版iMac中。他开始设想将火线发展成一个系统，通过系统把视频从摄像机转移到电脑上，在电脑上进行编辑和传送。
要想把设想变为现实，iMac需要配备功能强大的视频编辑软件。当时，在Windows系统上运行的视频软件Adobe Premiere很受欢迎，于是乔布斯找到在数字图像软件公司Adobe的老朋友，请他们开发一款Mac版Adobe Premiere。但他万万没有想到，Adobe的高管拒绝了他，因为他们认为Mac的用户太少，专门开发软件并不划算。乔布斯怒不可遏，感觉自己遭到了背叛。他后来说：“我帮助Adobe在行业立足，他们却这样对我。”Adobe甚至还拒绝为Mac电脑系统开发包括Photoshop在内的其他热门软件，而Mac电脑深受设计师和其他创意人士欢迎，他们是这些软件的用户。
乔布斯自始至终都没有原谅Adobe。10年后，他不允许Adobe Flash在iPad上运行，跟Adobe公开决裂。与Adobe的激烈交锋，给乔布斯上了宝贵的一课，进而强化了他对系统中所有关键元素进行端到端控制的想法。“1999年，我们被Adobe摆了一道，我得到的主要教训是，如果我们不能同时控制某个业务领域的硬件和软件，就不能贸然涉足其中，否则就只能任人摆布。”
因此，从1999年开始，苹果开始为Mac电脑系统开发应用软件，重点目标用户就是处于艺术和技术交会处的消费群体。这些软件包括数字视频编辑软件Final Cut Pro，面向一般消费者的简易版iMovie，将视频或音乐刻录到光盘上的iDVD，与Adobe Photoshop竞争的照片编辑软件iPhoto，用于音乐制作和混音的GarageBand，用于歌曲管理的iTunes，用于购买歌曲的iTunes Store，等等。
“数字生活中枢”的创意迅速成为苹果的核心战略。乔布斯说：“我第一次理解这个概念是在摄像机上。有了iMovie，摄像机的价值可以提高10倍。”在电脑编辑软件出现之前，几百个小时的原片全都被存储在摄像机上，想全部查看它们非常麻烦；而有了电脑软件，就可以在电脑上进行剪辑，制作漂亮的转场效果，配上动人的音乐，在片尾的滚动字幕里将自己列为执行制片人。电脑编辑软件让人能够发挥创造力，进行自我表达，制作出寄托情感的作品。乔布斯说：“就在那时，我突然意识到，个人电脑将发生蜕变，破茧成蝶。”
乔布斯还有一个领悟：如果把电脑作为“数字生活中枢”，那么随身携带的数码设备就可以变得更加轻巧简便。很多公司都努力增加了设备提供的功能，比如可以编辑视频和图片，但效果很不理想，因为设备的屏幕太小了，没有办法清楚呈现各种功能菜单。而电脑可以轻松解决类似问题。
此外，乔布斯还认识到，只有当数码设备、电脑、软件、应用程序、火线等所有要素都紧密结合的时候，才能取得最佳效果。他回忆说：“我更加坚信要提供端到端的整合解决方案。”
这一认知的绝妙之处在于，在当今世界上，只有一家公司有能力提供整合解决方案。微软开发软件，戴尔和康柏制造硬件，索尼生产各种数码产品，Adobe开发大量应用程序。但只有苹果集成了上述所有业务。乔布斯告诉《时代周刊》：“我们是唯一一家拥有硬件、软件和操作系统等整套产品线的公司。我们可以对用户数字生活体验负起全部责任。我们可以为其他公司所不能为。”
苹果以视频为切入点，开启了“数字生活中枢”战略的第一战。有了火线，就可以把录像机中的视频传到Mac上，而有了iMovie，就能把视频剪辑成精彩的电影。然后呢？你会想刻录一些DVD，跟朋友一起在电视上观看。乔布斯说：“所以我们花了很多时间，与驱动器制造商合作，想要研发出一款供普通消费者刻录DVD的光驱。我们是有史以来第一家提供这种产品的公司。”一如既往，乔布斯努力的方向是为用户提供尽量简单的产品，而这也是产品成功的关键。在苹果从事软件设计工作的迈克·伊万杰利斯特（Mike Evangelist）回忆了他最初向乔布斯展示产品界面的情景。在看了一堆界面截图后，乔布斯跳了起来，拿起一支马克笔，在白板上画了一个简单的矩形，说：“这就是新的应用程序。它有一个窗口，把视频拖入窗口，然后点击‘刻录’按钮，就可以了。就是这么简单。这就是我们要做的。”迈克目瞪口呆，但乔布斯的确指明了方向，团队据此开发了简单好用的iDVD。乔布斯甚至帮忙设计了“刻录”按钮的图标。
乔布斯知道，数码摄影也即将迎来爆发式发展，于是苹果也在想办法推动电脑成为个人照片管理中枢。不过，乔布斯却忽视了一个用电脑管理音乐的绝佳机会（起码在第一年的时候）。惠普和其他一些公司正在生产一种可以刻录音乐CD的光驱，但乔布斯坚持认为苹果应该把重点放在视频而非音乐上。不仅如此，他还曾意气用事，强烈要求iMac换掉托盘式磁盘光驱，使用更利落优雅的吸入式光驱。由于CD刻录功能最初只有托盘式光驱的规格，苹果电脑无法配置第一批CD刻录机。他回忆说：“我们那一次失了先机，所以必须奋起直追。”
创新公司的标志不仅在于先人一步提出创新概念，还在于发现自己落后时，知道如何奋起直追，实现反超。
iTunes
没过多久，乔布斯就意识到音乐市场正在蓬勃崛起。2000年，用户开始将音乐从CD翻录到电脑上，或从奈普斯特（Napster）等文件共享服务网站上下载音乐，然后把音乐播放列表刻录到空白的CD上。那一年，美国的空白CD销量为3.2亿张，而当时全美国的人口总量也不过2.81亿。这就意味着，用户对刻录CD极为热衷，音乐市场前景广阔。但苹果却没有第一时间抓住机遇。乔布斯告诉《财富》杂志：“我觉得自己像个笨蛋。我知道我们可能已经错过这波趋势。我们必须努力创新，才能迎头赶上。”
于是，乔布斯在iMac上增加了CD刻录功能，但他并没有止步于此。他的目标是让用户可以轻松便捷地从CD上转录音乐，在电脑上管理音乐，然后刻录音乐播放列表。其他公司已经推出了五花八门的音乐管理软件，但无一不复杂难用。天赋慧眼的乔布斯一下就发现市场上满是二流产品。他仔细研究了当时市面上所有的音乐播放软件，像Real Jukebox，Windows Media Player，还有惠普CD刻录机里内置的软件，得出结论：“这些软件设计得太复杂了，就算是天才，也只能搞清楚其中的一半功能。”
这时，比尔·金凯德（Bill Kincaid）出现了，这个人曾在苹果担任软件工程师。有一天，他正在前往加州柳泉赛道参加福特方程式跑车比赛，边开车边听美国全国公共广播电台（NPR）的节目（虽然这与飙车族的形象略显不搭）。他听到新闻在报道一款叫作Rio的便携式音乐播放器，可以播放一种叫作MP3的数字歌曲格式。新闻主播说：“但Mac用户们，不要激动，因为这款播放器跟Mac电脑并不兼容。”金凯德心想：“哈哈！我可以解决这个问题！”
金凯德打电话给好友杰夫·罗宾（Jeff Robbin）和戴夫·海勒（Dave Heller），他们两个之前也都是苹果的软件工程师。后来，三个人联手开发了一款名为SoundJam的产品，为Mac用户提供Rio播放器管理软件，让他们在苹果电脑上管理自己的歌曲。乔布斯一直在推动团队开发音乐管理软件，于是苹果在2000年7月收购了SoundJam，一并将三个工程师都带回了苹果（三人后来一直留在苹果。罗宾在接下来的10年里继续管理音乐软件开发团队。乔布斯非常重视罗宾：他曾允许《时代周刊》的记者与罗宾见面，但前提是记者保证不曝光罗宾的姓氏）。
乔布斯亲自与他们协同作战，把SoundJam改头换面，变成正宗的苹果产品。SoundJam的功能和特色比较多，所以屏幕界面也变得很复杂。乔布斯要求他们降低产品的使用难度，同时提升趣味性。在改造之前，SoundJam的搜索界面要求用户在搜索艺术家、歌曲和专辑三者间做选择，但乔布斯坚持认为搜索界门应该改为一个简单的输入框，用户可以任意输入自己想搜的内容。团队借鉴了iMovie时髦的拉丝金属外观，并借用了它的名字，把软件更名为iTunes。
在2001年1月的Mac世界大会上，乔布斯发布了iTunes，将其定位为“数字生活中枢”战略的一部分。他宣布，iTunes将供所有Mac用户免费下载。“请与iTunes一起加入音乐革命，让你的音乐播放器的价值提高10倍。”他在热烈的掌声中总结道。而他日后给iTunes确定的广告词正是“翻录、混录、刻录”（Rip，Mix，Burn）。
当天下午，乔布斯刚好安排了与《纽约时报》的约翰·马科夫会面。采访进行得很不顺利，但在采访结束前，乔布斯坐在自己的Mac电脑前，骄傲地向马科夫展示了iTunes。乔布斯看着电脑屏幕上不断变化的迷幻图案，说：“这让我想起自己的青春岁月。”他回忆起了服用迷幻药的经历。乔布斯告诉马科夫，服用迷幻药是他一生中做过的最重要的两三件事之一。没有服用过迷幻药的人，恐怕永远无法完全理解他。
iPod
“数字生活中枢”战略的下一场阵地战是打造便携式音乐播放器。乔布斯意识到，苹果可以利用iTunes设计出更简单的设备：复杂的任务可以在电脑上处理，而播放器只需要有几个简单的功能。这个理念催生了iPod，让苹果开始从一家电脑制造商成长为全球最有价值的公司。
乔布斯对iPod项目有一股特殊的热情，因为他本身就钟爱音乐。他告诉同事，市面上所有的音乐播放器都“烂透了”。席勒、鲁宾斯坦和团队的其他成员都赞同他的观点。在iTunes的开发过程中，他们花了大量时间研究Rio和其他音乐播放器，提出了各种各样的批评意见。席勒回忆说：“我们经常坐在一起说，‘这些东西太垃圾了’，它们只能装下大概16首歌，而且你根本就搞不懂该怎么用它们。”
2000年秋，乔布斯就开始要求团队开发一款便携式音乐播放器，但鲁宾斯坦告诉他，目前市面上还找不到关键的零组件，需要稍加等待。几个月后，鲁宾斯坦终于找到了合适的小液晶屏和可充电的锂电池。但更大的挑战是必须找到体积足够小且内存足够大的磁盘，否则就无法打造出色的音乐播放器。
2001年2月，鲁宾斯坦飞到日本对当地的苹果供应商进行例行访问。在与东芝公司的例会即将结束时，工程师团队提到他们正在实验室中研发一款新产品，将于当年6月前完成。这是一款尺寸为1.8英寸、容量为5G（可以存储大约1000首歌曲）的超小硬盘，但他们不确定它有什么用。他们把迷你硬盘拿给鲁宾斯坦看，鲁宾斯坦立刻就想到了可以做什么：把1000首歌装在口袋里！简直完美。但他在会议现场未动声色。乔布斯当时也在日本，为在东京的Mac世界大会上做主旨演讲。那天晚上，他们在乔布斯下榻的大仓饭店见面。鲁宾斯坦告诉他：“我现在知道怎么做了，我只需要一张1000万美元的支票。”乔布斯立即批准了。于是鲁宾斯坦开始与东芝谈判，希望取得东芝制造的迷你硬盘的独家使用权。交易谈成之后，他便开始四处物色开发团队的负责人。
托尼·法德尔是一个赛博朋克风格的程序员。他性格急躁，微笑迷人，颇有创业热情，在密歇根大学读书时就已经创办了三家公司。他曾在手持设备制造商通用魔力（General Magic）工作（在那里他遇到了出逃苹果的安迪·赫兹菲尔德和比尔·阿特金森），后来加入飞利浦电子公司（Philips Electronics），以漂白的短发和叛逆的风格与飞利浦保守古板的文化相抗衡，度过了一段格格不入的时光。他当时对打造更好的数字音乐播放器已经有一些想法，也曾向RealNetworks（真实网络公司）、索尼和飞利浦推销自己的创意，但并没有人买账。有一天，他正跟叔叔一起在科罗拉多滑雪，刚坐上缆车，他的手机就响了。电话是鲁宾斯坦打来的，鲁宾斯坦说苹果正在寻找一个能负责开发“小型电子设备”的人。自信心爆棚的法德尔立刻表示，自己是制造这种设备的天才。于是鲁宾斯坦邀请他来苹果谈一谈。
法德尔一开始以为苹果是找他来研发一款个人数字助手，也就是新一代的“牛顿”。但当他与鲁宾斯坦见面时，话题很快就转到刚上市3个月的iTunes上。鲁宾斯坦告诉他：“我们一直在尝试将市面上的MP3与iTunes连接起来，但这些播放器实在烂到家了，我们认为苹果应该自己开发一个。”
听闻此言，法德尔非常兴奋：“我对音乐充满热情。我在RealNetworks的时候就想开发音乐播放器，还给奔迈（Palm）公司推销过MP3播放器的开发方案。”他同意加入，至少以顾问的身份参与项目。几周后，鲁宾斯坦坚称，如果法德尔要领导开发团队，就必须成为苹果的全职员工。但法德尔非常抗拒：他舍不得放弃自由。鲁宾斯坦对法德尔不情不愿的态度非常不满，他生气地告诉法德尔：“这可是会改变你一生的决定，你永远不会后悔的。”
鲁宾斯坦决定迫使法德尔就范。他把指派到项目上的二十几个人召集到一间会议室里。法德尔走进会议室后，鲁宾斯坦告诉他：“托尼，除非你签约成为全职员工，否则这个项目就取消。你是加入还是退出？你必须现在就做出决定。”
法德尔盯着鲁宾斯坦的眼睛，然后转身面对其他人说：“苹果经常发生这种胁迫人签约的事情吗？”他停顿了一下，勉强答应，然后没好气地和鲁宾斯坦握了手。法德尔回忆道：“因为这件事，我跟乔纳森的心里都有疙瘩，此后多年关系一直不稳定。”鲁宾斯坦深有同感：“我觉得他一直没有原谅我当年的做法。”
法德尔和鲁宾斯坦注定要发生冲突，因为他们都自认为是“iPod之父”。在鲁宾斯坦看来，他在几个月前就被乔布斯委以重任，找到了东芝硬盘，确定了显示屏、电池和其他关键元素，之后才找来法德尔接手负责开发组装。他和一些同事看不惯法德尔爱出风头，开始在背后叫法德尔“大话托尼”。但从法德尔的角度来看，他在加入苹果之前，就已经想出优质MP3播放器的开发计划，也早已向其他公司进行推销。究竟谁的功劳最大，或者谁应该得到“iPod之父”的称号，这个问题多年来一直存在争议，两个人在各类采访、文章、网页甚至维基百科的条目中都各执一词，争论不休。
但在接下来的几个月里，他们都忙于研发，无暇争吵。乔布斯要求iPod在圣诞节前上市，这意味着在10月就要做好发布准备。为了给新产品找到基本架构，他们四处考察其他正在设计MP3播放器的公司，最后锁定了一家叫PortalPlayer（便携播放器）的小公司。法德尔告诉自己的团队：“这是一个即将重塑苹果的项目。10年后，苹果将成为一家音乐公司，而不是一家电脑公司。”他说服他们签署了一份独家协议，然后带领团队完善了PortalPlayer的不足之处，解决了界面过于复杂、电池寿命偏短、无法制作超过10首歌曲的播放列表等一系列问题。
就是这样！
有些会议之所以令人难忘，是因为会议不仅具有标志性的历史意义，而且能彰显领导者的行事方式。2001年4月在苹果总部四楼会议室举行的会议就是如此。在此次会议中，乔布斯敲定了iPod所有的基本要素和性能。在会上，法德尔向乔布斯介绍了他的设计方案，出席会议的还有鲁宾斯坦、席勒、伊夫、杰夫·罗宾和营销总监斯坦·吴（Stan Ng）。法德尔没有跟乔布斯接触过，所以他在那天不免提心吊胆。法德尔回忆说：“当他走进会议室的时候，我心想‘哇，这就是史蒂夫！’然后赶紧挺直后背，因为我听说他凶起来非常吓人。”
法德尔先是介绍了潜在市场和其他公司的产品与研发现状。乔布斯则一如既往地没有耐心。法德尔说：“他对幻灯片的关注不会超过一分钟。”当法德尔讲到市场上其他潜在竞争者时，乔布斯对着幻灯片大手一挥：“不必担心索尼，我们知道我们在做什么，而他们不知道。”于是，幻灯片讲解到此结束，改由乔布斯向大家发问。法德尔从中学到了一个教训：“史蒂夫更喜欢现场感，喜欢通过面对面讨论来解决问题。他曾告诉我：‘如果你需要用幻灯片，那就说明你不知道自己在说什么。’”
乔布斯也喜欢别人把实物展示给他，这样他可以亲自感受、检验、触碰产品。所以法德尔把三个不同的设计模型带到了会议室：鲁宾斯坦事先已经教他如何依次揭示这些模型，好让自己最喜欢的设计成为真正的“主菜”。他们将一个大木碗倒扣在首选方案上，放在桌子正中间。
法德尔开始一边讲解，一边从盒子中拿出他们正在使用的各种零组件，将它们逐个摆放在桌子上：1.8英寸的硬盘、液晶屏、电路板、电池，每一个零件上都标明了成本和重量。在展示的过程中，大家讨论说在未来一年左右，零件的价格或尺寸可能还会有所下降。一些部件可以像乐高积木一样拼在一起，从而产生不同的组合方式。
然后，法德尔开始逐一展示模型。这些模型由泡沫塑料制成，里面装有砝码，用于模拟实际的重量。第一个模型设有音乐存储卡插槽。乔布斯觉得太复杂了。第二个模型用的是动态RAM存储器，成本较低，但如果电量耗尽，所有的歌曲都会消失。乔布斯也不满意。接着，法德尔把一些零组件拼装起来，做了一个带有1.8英寸硬盘的播放器。乔布斯看起来很感兴趣。于是，法德尔进入了演示的高潮环节——他揭开木碗，展示了一个完全组装好的成品模型。法德尔回忆说：“我本来以为需要再多展示几个组合方式，但史蒂夫直接选择了我们原先设计好的那款硬盘组装模型。”这种决策流程让法德尔震惊不已：“因为我早已习惯飞利浦的工作方式——类似的决策要一轮一轮开会，不断做幻灯片进行演示，还要在会后做更多的研究。”
接下来轮到席勒做演示，他问道：“现在我可以提出自己的创意了吗？”他离开房间，带着一堆iPod模型回来，每一个模型正面的装置都一模一样——也就是后来大名鼎鼎的环形滚轮设计。他回忆说：“我一直在思考播放列表的浏览方式。如果要按上几百次按钮，就太不现实了，但如果设计成轮子的形状，浏览起来不就方便多了吗？”只需要用拇指转动轮子，就可以快速浏览歌曲。转动的时间越长，歌单滚动的速度就越快，所以用户可以轻松浏览数百首歌曲。乔布斯大喊：“就是这样！”他让法德尔和工程师们立刻开始研究怎么将它做出来。
项目启动后，乔布斯夜以继日地投入其中。他最主要的要求就是“简化”。他会仔细审查用户界面的每一个页面，逐一进行严格测试：如果他想找到一首歌或一个功能，按按键不能超过三次，而且这些操作要很直观。如果搞不清楚如何跳转到某个界面，或者需要按三次以上，他就会毫不留情地把人痛批一顿。法德尔说：“有时候，我们真的是绞尽脑汁也想不出怎么解决一个用户界面问题，而他就会说：‘你们想到这个了吗？’然后我们都会说：‘天哪，还真没想到。’他可以从完全不同的角度定义问题，寻求解决方法，我们的小问题就会因此迎刃而解。”
乔布斯每天晚上都会给开发团队打电话，不断提出新的想法。法德尔和其他人则会打电话给彼此，一起讨论乔布斯的最新建议，密谋如何把他往他们想要的方向引导。有一半的时间，他们能够成功。法德尔说：“史蒂夫最新的想法就像漩涡一样，我们要尽量不被卷入其中。为此，我们既要围绕他的想法展开讨论，又要努力预测他还会有什么样的新想法，这样才能应对。事实上，他每天都会有新的想法，无论是关于某个开关，还是按钮的颜色，或是定价策略问题。面对他这种做事风格，你需要与同伴彼此合作，互相照应。”
乔布斯还有一个重要的思路，那就是应该把尽可能多的功能集合在iTunes软件里，在电脑上处理，而不是在iPod上执行。乔布斯后来回忆说：
为了让iPod真正易于使用，我们需要限制iPod本身的功能，然后把这些功能放在电脑上的iTunes中。在这一点上，我争取了很久。例如，我们故意让用户无法在iPod上制作播放列表，而是需要先在iTunes上完成，然后再与设备进行同步。这个设计是存在争议的。但是Rio和其他播放器之所以如此难用，就是因为做得太复杂了。因为这些产品无法跟电脑上的音乐播放软件整合在一起，所以必须在播放器上实现“制作播放列表”等一系列功能。而对苹果来说，因为同时拥有iTunes软件和iPod，我们就能让电脑为播放器服务，让该复杂的地方复杂，该简单的地方简单。
乔布斯下达重重指令，只为实现“简化”的目标，而其中最具禅意的要求就是不设置开关按钮（这让他的同事们十分错愕）。但后来，苹果大部分产品都没有开关按钮。不设置开关键，是因为没有必要。如果一段时间不被使用，苹果的产品就会进入休眠状态，触碰任意按钮，就可以把产品唤醒。因此，根本不需要专门设计一个开关，“咔嚓一声，关机、再见”。
突然之间，一切水到渠成：能容纳1000首歌的硬盘、能轻松浏览1000首歌的界面和滚轮、能在10分钟内同步1000首歌的火线连接，能持续播放1000首歌的电池。乔布斯回忆说：“我们突然看着彼此的眼睛说：‘这个产品一定很酷。’我们知道它有多酷，因为我们每个人都十分渴望拥有一个它。这个概念变得如此简单，又如此出彩：1000首歌，尽收囊中。”一位文案撰稿人建议将产品命名为“Pod”。乔布斯沿用了iMac和iTunes的命名方式，把名字改为iPod。
白鲸之白
乔尼·艾夫一直在把玩iPod的泡沫模型，酝酿成品的外观设计。一天早上，他从旧金山的家开车去库比蒂诺，突然灵感乍现。他告诉车里的同事，iPod的正面应该是纯白色的，而且应该与抛光不锈钢背壳无缝连接。艾夫说：“大多数小型消费产品都给人一种‘用后即弃’的感觉，没有什么文化吸引力。关于iPod的设计，我最引以为豪的地方就是它给人的感觉是有分量的，完全不像那种一次性产品。”
这个白色不是一般的白色，而是“纯净的白”。他回忆说：“不仅仅是产品本身，还有耳机和连接线，甚至电源，都得是白色的，纯白无瑕。”其他人一直争论说，耳机当然应该是黑色的，就像所有的耳机一样。艾夫说：“但史蒂夫不仅立即懂了我的想法，而且对此欣然接受，因为他知道白色能传达出纯净感。”细长蜿蜒的白色耳机线也推动iPod成为别具一格的经典产品。艾夫描述道：
iPod本身很有分量，很有意义，不是一个用了就被扔掉的东西，但与此同时，这个产品是宁静而内敛的。iPod不会在你面前摇头摆尾，而是表现得非常克制，但又尽显风致，因为自由摆荡的耳机充满了流动性。这就是为什么我喜欢白色。白色不仅仅是一种中性颜色。白色纯粹而恬静，大胆而出众，却又毫不张扬。
李·克劳的TBWA\Chiat\Day广告公司负责iPod的广告。公司团队认为不应该用传统的产品介绍广告来展示其功能和特性，而是应该通过广告凸显iPod的标志性质地和白色外观。詹姆斯·文森特是个瘦瘦高高的年轻英国人，他玩儿过乐队，当过DJ，最近刚加入克劳的公司。在设计苹果广告时，他自然而然地帮助苹果将重点受众定位成“追求时尚的千禧一代音乐爱好者”，而不是“叛逆的婴儿潮一代”。在艺术总监苏珊·阿林桑根（Susan Alinsangan）的协助下，他们为iPod制作了一系列广告牌和海报，将这些方案摆放在乔布斯的会议室桌子上，供他审查。
他们在会议桌的最右侧摆放了最传统的设计——在白色背景上做一张iPod的特写照片。而在桌子的最左侧，他们放上了最生动、最具标志性的设计：海报上是一个边听iPod边跳舞的人形剪影，iPod的白色耳机线随着音乐摆动。文森特说：“这个海报能反映出人对音乐的热爱和强烈的情绪连接。”他建议创意总监邓肯·米尔纳请所有人都站在会议桌的最左侧，看能不能把乔布斯吸引过来。乔布斯走进会议室之后，就立刻走向右边，看着那些以iPod的照片为主题的海报说：“这些看着不错，我们讨论一下吧。”但文森特、米尔纳和克劳在桌子的另一头一动也不动。最后，乔布斯抬起头来，看了看那些符号化的广告，说：“哦，原来你们喜欢这一套啊。”他摇了摇头说：“但是这套上面没有显示产品，根本看不出是什么东西。”文森特提出他们想使用这张图片，但是会加上一句广告词：“1000首歌，尽收囊中。”这样就不言自明了。乔布斯又朝会议桌的右侧看了一眼，最后终于同意了。不出意料，他很快就对外宣称，他们之所以采用了符号化的广告，都是他一再坚持的结果。乔布斯回忆说：“周围有一些持怀疑态度的人问：‘这种广告怎么能卖出iPod呢？’这时候，首席执行官的权力就派上用场了，我要坚持促成这个创意。”
乔布斯意识到，拥有由电脑、软件和设备组成的整合系统，还有一个优势：iPod的销售可以带动iMac的市场。反过来，这也意味着他可以把用于苹果iMac的广告经费转移给iPod，做到一箭双雕——实际上是“三雕”，因为这些广告不仅可以拉动iMac和iPod的销售，还将为整个苹果品牌注入新的光彩和活力。他回忆说：
我有了一个疯狂的想法：也许我们可以通过iPod广告，实现投放Mac广告同样的电脑销量。此外，iPod可以强化苹果的品牌定位，让人联想到勇于创新、活力无限。因此，我把7500万美元的广告费转移到了iPod上，尽管在这个产品类别上投入75万美元都嫌多。这预示着我们将完全主导音乐播放器市场，因为我们的投入是其他公司的近百倍。
在电视广告中，标志性的人物剪影随歌起舞，而音乐都是乔布斯、克劳和文森特共同挑选的。克劳说：“在每周的营销会议上，我们最大的乐趣就是挑选音乐。我们会播放一些最流行的音乐，史蒂夫会说‘我讨厌这个’，而詹姆斯就得劝他接受。”苹果的广告让很多新乐队一夜成名，其中最著名的例子就是黑眼豆豆（Black Eyed Peas），他们的《嗨，妈妈》（“Hey Mama”）成了这一系列剪影广告的经典之作。每当新广告即将进入制作环节，乔布斯都会打退堂鼓，他会给文森特打电话，坚持要文森特取消制作，原因是歌曲听起来“太浮夸了”或“太轻佻了”，他会说：“砍了吧。”詹姆斯会感到一阵惊慌，然后努力说服乔布斯：“别担心，做出来一定很棒。”乔布斯都无一例外地做出让步。广告会顺利被制作出来，而乔布斯也会对最终的成品赞不绝口。
2001年10月23日，乔布斯再次举办招牌式产品发布会，向全世界介绍iPod。邀请函略显调皮，上面写道：“提示：这次不是Mac。”在发布会上，他先是描述了新产品的技术性能，到了揭晓其神秘面纱的时候，他没有像往常一样走到桌子边，掀开桌上的天鹅绒布，而是说：“这个产品刚好就在我口袋里。”他把手伸进牛仔裤口袋，拿出了一个闪闪发光的白色设备：“这个神奇的小装置可以容纳1000首歌，而且正好能被我轻松装进口袋。”他把iPod塞了回去，在掌声中从容地走下舞台。
起初，一些科技玩家对iPod提出了一些疑问，尤其觉得399美元的定价过高。在博客圈里流传着一个笑话，说iPod全称是“一群白痴给我们的设备定价”（idiots price our devices）。但iPod在消费者中大受欢迎，很快成为热门产品。不仅如此，iPod成就了苹果品牌的核心价值——诗意浪漫与精密工程相互结合，艺术创意和科学技术彼此交融，设计大胆，风格醒目，外形简洁，操作简便。iPod之所以简单好用，是因为苹果从电脑到火线、设备和软件，再到内容管理，提供了端到端的整合集成系统。从包装盒中取出的iPod是如此美丽，仿佛周身都在散发着光芒。相比之下，其他音乐播放器黯然失色。
从第一代Mac问世以来，还从来没有哪个产品像iPod一样愿景如此清晰，足以将公司推向未来。乔布斯对《新闻周刊》的史蒂文·利维说：“如果有人想知道苹果在世间存在的意义，iPod就是一个很好的例子。”长期以来对集成系统持怀疑态度的沃兹尼亚克也开始修正自己的理念。沃兹在iPod问世后兴奋地说：“哇，iPod是苹果的创意，这一点儿都不奇怪。毕竟，苹果的整个发展史就是既做硬件，又做软件，结果是两者配合得更好。”
利维拿到iPod媒体预览版的那天，碰巧在一个晚宴上见到了比尔·盖茨，他把iPod递给盖茨看。利维问：“你看过这个了吗？”他注意到，“盖茨进入了另一种状态，就像那些科幻电影中的外星人看到了新奇物体一样，他在自己和这个物体之间建立了某种能量隧道，直接把关于这个物体的所有信息都吸收进自己的大脑。”盖茨把玩着iPod滚轮，试了试各种按钮组合，眼睛一动不动地盯着屏幕，最后说：“看起来是一个伟大的产品。”然后他停顿了一下，带着一丝疑惑问道：“它只能跟Mac一起用吗？”
意为“豆荚”，形容外形精巧。——编者注
引自《白鲸》第四十二章章名。——编者注